Capturando los cambios: las profesiones de las tendencias

profesiones tendencias

Decir el término tendencias en España, en muchos ámbitos, es como disparar la imagen instantánea de esa sección del dominical repleta de fotos de bares y bebidas de moda, y de prendas “must” que deberías tener en tu armario (sobre todo las mujeres). En otros ámbitos más profesionales, se suele relacionar con las tendencias de mercado o en el análisis de Big Data, pronósticos y cálculos sobre la evolución de una variable económica determinada. En un momento donde el sistema social donde estamos es muy complejo, repleto de interdependencias con otros sistemas humanos y naturales (por ejemplo, el clima y el cambio climático en sí; la cultura de Internet; la economía globalizada; nuevas corrientes de pensamiento y creatividad…) poder entender y generar estrategias dinámicas no es una tarea fácil. Y no es casualidad que la investigación, análisis de tendencias e innovación desde éstas no esté representada por una única disciplina, el Coolhunting: existe una pequeña diversidad de profesiones y disciplinas que se dedican a ello desde muy diversas miradas y métodos. Aquí mapearé algunas de las profesiones de las tendencias y qué aportan cada una.

 

Mapear para entender qué hacemos, y qué necesitamos

Últimamente tengo la suerte de poder impartir un curso introductorio en Foxize a la investigación de tendencias, con una mirada crítica. Como decía, el territorio y sobre todo las aplicaciones de investigar tendencias, en España, es aun muy desconocido, y se suele vincular al Coolhunting, que es una de las vertientes que apuesta más por las herramientas y aplicaciones creativas, que otras profesiones.

Este sería el mapa

profesiones de las tendencias

Es un mapa simplificado para que fuera más comprensible, buscaba un poco de simplicidad mediante remarcar los rasgos especiales de cada profesión. Luego, en la realidad, en muchas ocasiones estas profesiones, por posmodernas, beben influencia de otros ámbitos, como por ejemplo el diseño y Design Thinking. Es decir, están mutando para adaptarse a los nuevos tiempos.

Además, en este mapa no he incluido el Big Data ni los análisis cuantitativos económicos de mercado: en este mapa he dejado los que le dan un mayor peso a los métodos cualitativos, que no trabajan tanto con números, puesto que al investigar temas de origen social y cambios están emergiendo, los métodos cuantitativos no suelen ser tan buenos para esas cuestiones.

A continuación detallo cada campo y como pueden ayudar en determinadas situaciones

 

Marketing y Creatividad

Esta es la rama de la que seguramente, cuando se habla de análisis o investigación de  tendencias, se suele visualizar más. Esta rama depende de la mirada y métodos del márqueting, incluso de las necesidades de ese departamento o equipos que dependen de ello, o afines como el de desarrollo de producto. A diferencia de las otras ramas, su tarea no se centra únicamente en recabar información de calidad, De hecho no suele profundizar tanto en ella, sino que busca con celeridad generar información y conocimiento que impulse la generación de ideas.

Por un lado podría encontrarse el Análisis de mercado, que mediante el cruce de datos demográficos (seleccionando un grupo de consumidores ideal, caracterizados por un rango de edad, un ámbito geográfico, géneros, etcétera), con los de preferencias de consumo, de navegabilidad en la red, y otras de sociales y psicológicas, tratan de determinar algunos patrones de consumo, y así intuir o pronosticar posibles tendencias de preferencias de consumo, para poder así anticiparse a la competencia. En los últimos años, se han combinado técnicas de Big Data, análisis de redes sociales, netnografía y Business Intelligence, con datos incluso internos que otros departamentos o equipos de una misma empresa pueden tener.

Esta disciplina es más técnica, y aunque trabajan con métodos cualitativos, como con los famosos Focus Groups, entrevistas y alguna sesión creativa, dependen bastante o mucho de amasar datos en cantidades importantes para generar información de calidad. Su enfoque está más situado en trabajar con tendencias ya consolidadas y grandes grupos demográficos, que no tanto en detectar cambios disruptivos o emergentes.

En cambio, el Coolhunting (término que, sea dicho, sólo se usa hoy en día en España y Latino América), o trends research (no tiene un nombre consensuado, por lo visto), combina la investigación cualitativa, sobre todo a base de investigar informes de terceros, datos e informes de sectores y estadísticos, y en casos bien diseñados, mediante entrevistas en profundidad, explorar espacios donde se cuecen nuevas ideas y conceptos, o de “netnografía” o etnografía en Internet y con sesiones creativas.

Con una visión de investigar rápida y ágilmente, navegando entre el descubrimiento casi “casual” y el aprovechamiento de la información extraída, busca pasar rápidamente de la investigación a la generación de ideas creativas. En ocasiones, en función del ámbito en el que trabaje, por ejemplo, la moda, parte del proceso de detectar tendencias gira más bien en “co-crearlas”. “Co-crearlas”, entrecomillado, porque tras haber investigado qué movimientos y corrientes sociales, culturales y visuales están en curso y apareciendo, se trata de, creativamente, cruzar ideas e informaciones para generar nuevas ideas de posibles futuras tendencias que funcionen en mercado. Es decir, no se trabaja en buscar pronósticos o predicciones, sino más bien anticiparlas

Entre ambas, podría mencionarse el análisis de tendencias dirigido a consumo, que trabajan en entender de manera más cualitativa las motivaciones y las transformaciones sociales que pueden incidir en la toma de decisiones de un consumidor, cambios en gustos, en valores, en intereses. Aquí se podría poner de ejemplo la plataforma Trendwatching.

Si te interesa saber más del curso introductorio al Análisis de tendencias, el 4 de junio en Foxize, Barcelona, aquí más información

 

Inteligencia Estratégica

Los servicios de Inteligencia se remontan al ámbito militar, que buscaban entender y detectar posibles amenazas así como oportunidades estratégicas. Hacia los años 60 llegó en el ámbito empresarial. Esta disciplina amplia busca recopilar información de diferentes índoles y medios, desde financieros hasta tecnológicos, de mercado, benchmarking o comparación con la competencia, etcétera, para así poder detectar, de nuevo, posibles amenazas y oportunidades para mejorar la competitividad. Tanto en el presente como en un futuro.

Esta disciplina ha tendido a presentar una mirada más holística, en el sentido de combinar diferentes fuentes y diferentes campos donde ocurren los cambios. A diferencia del Coolhunting, es menos creativo y muy riguroso y metódico. Para este campo, la información de calidad marca una diferencia competitiva respecto a la competencia. Cabalga, a muy grandes rasgos, entre muchos métodos estadísticos y cuantitativos, pero también cualitativos (lo que decía de focus groups, entrevistas, etcétera).

Ahora bien, existen diferentes subdisciplinas o hermanas que ponen el foco en campos muy específicos, por decirlo de algún modo, como la Inteligencia de negocio, la Vigilancia Tecnológica, la Inteligencia financiera, etcétera.

 

Prospectiva

O Estudios de futuro, es un campo muy hermanado con la Inteligencia Estratégica. Como se puede intuir, tiene algo que ver con el futuro, pero no va de predecir: una de las máximas es que el futuro es impredecible (J. Dator, entre otros, lo indican). Se basa en ayudar a preparar estrategias para diferentes escenarios de futuro, ya sea para empresas grandes o pequeñas, administración pública o gobiernos y ONGs.

Una parte del trabajo está en recopilar información de calidad, tendencias y cambios, que se están dando y que siguen evolucionando, y averiguar tendencias de evolución y proyección hacia adelante en el tiempo (forecasting). Pero otra parte del trabajo consiste en generar escenarios de futuro, mediante muy diversas técnicas, algunas más basadas en probabilística y en Big Data, otras más basadas en herramientas creativas, para luego ayudar a la organización a preparar estrategias de anticipación, concienciarlos sobre futuros posibles y escenarios difíciles, etcétera.

En la plataforma Postfuturear trato la prospectiva y los Estudios de futuro, por si te pica la curiosidad de saber más.

 

Ámbito académico

No todas las tendencias se deben estudiar hacia el futuro. Por definición, una tendencia se entiende en su evolución temporal, una corriente o elemento abstracto humano que se va transformando a lo largo del tiempo. En cierto modo, la Historia se dedica a investigar tendencias: cómo los cambios se han ido dando a lo largo del tiempo de la Humanidad, cómo las sociedad, la cultura, el pensamiento, el arte o la economía ha ido mutando, explicando así parte de cómo somos y porque estamos donde estamos.

Sin embargo, desde una mirada más contemporánea, es la sociología la que se está interesando por los métodos multidisciplinares para investigar a la sociedad. No tanto en un lugar preciso, sino como va mutando, en estos tiempos. En parte, seguramente se debe a que disciplinas como el Coolhunting o el marketing toman muchas herramientas de la sociología y la antropología ya de por sí.

Lo que buscan es generar conocimiento de la sociedad actual, que está en plena evolución y cambios inciertos contínuamente. Aunque apenas existen formalizaciones y el tanteo parece muy tímido, existe un libro en danés, publicado por el grupo Pej Gruppen, titulado Trendsociologi v 2.0.

 

La última noticia que tuve es que están trabajando en publicarlo en inglés. De momento nos contentaremos con el traductor de Google, que dice que esta es su visión

El propósito es desmitificar el concepto de la sociología de tendencia y dar una introducción concreta y completa al concepto mismo de tendencia, eliminar parte de la ambigüedad y matar los mitos. El lector debe ser capaz de comprender la gran perspectiva de los cambios en la sociedad y también ser capaz de acercarse a los tipos de tendencias específicas y su contenido, importancia y efecto en diferentes industrias. Además, el propósito del libro es proporcionar al lector una serie de instrucciones específicas para procesos, métodos y herramientas.

 

En definitiva, el análisis de tendencias es clave en muy diversos ámbitos y momentos de una organización. En este espacio miraré de compartir algunas píldoras más de conocimiento, aunque si te interesa introducirte, el 4 de junio imparto el ya mencionado curso en Foxize 🙂

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