Foto original: Bench Accounting

Esto de trabajar tendencias parece un misterio. Algunas hablan de que quiénes las investigamos y analizamos tendencias hemos sido dotadas de una divina «intuición», tal, que vemos como hilillos de plastilina las transformaciones y tendencias que van y vienen y de ahí generamos informes. Nada más alejado de la realidad. Como cualquier profesión, tiene mucho de técnica y conocimiento previo, y la intuición ayuda, pero también puede jugar malas pasadas.

Existen diferentes disciplinas desde las que se exploran las tendencias o se aprovecha, o incluso explota su conocimiento. Y, además, tiende a ser muy transdisciplinar. De mezclar métodos, enfoques, y de hibridizarse, sobre todo, en otras profesiones dentro de su día a día. Realmente existen varias maneras de enfocar el trabajo de tendencias. Depende mucho de dónde se parte, y qué aplicaciones se busca hacer con esa información.

Por ejemplo, los analistas de tendencias de la moda y lifestyle se interesan tanto de entender a colectivos muy concretos de personas con una diversidad de rasgos en común, o comunidades de intención (otrora las ‘tribus urbanas’, aunque es una teoría bastante invalidada en la academia, la verdad), para poder detectar posibles cambios de hábitos, de gustos, o casos de inspiración. Y de ahí, inspirar a marcas de moda, bebidas o de ocio nocturno, y gestionar desde esas marcas nuevas tendencias (si es posible) o catalizarlas.

O por ejemplo, los analistas de inteligencia de negocios, capturan información sectorial de muy diversa naturaleza para detectar cambios de tendencias y de mercado para así aconsejar a (normalmente) grandes empresas sobre su estrategia general o corporativa.

O los futuristas/prospectivistas (no los que tiran cartas ni miran la bola de cristal) nos interesamos sobre todo en el paso antes de que algo sea tendencia, y en las «megatendencias» (pronto vendrá una de vocabulario tendencioide), para así poder anticipar y asesorar sobre el futuro a medio y largo plazo.

Sin embargo, me animaría a decir que más o menos, tenemos momentos metodológicamente muy parecidos.

 

Las fases del análisis de tendencias

Aquí es donde me pongo en modo profesora «method-freak». Las fases del análisis de tendencias más comunes podrían ser éstas. Podrían porque, con matices, puede variar entre profesional y profesional ligeramente, y nunca los realizamos totalmente de manera secuencial, sino a veces dos o tres en paralelo. Pero ahí va a modo de síntesis. Comentar que con Conectando Con el Cambio nos enfocaremos en el 1, el 3 y el 4

  1. Escaneo
  2. Investigación
  3. Análisis
  4. Síntesis y Conceptualización
  5. Implementación (en realidad es raro si lo hacemos, diseñar el plan de ejecución, pero debe contarse como el último paso, la meta)

1. Escaneo

Foto original: Donald Gianatti

Ésta es la tarea más significativa de cualquier profesional con algún interés en entender el entorno. Consiste en realizar investigación rápida y/o monitorización, manual o con herramientas digitales (incluyendo tipo Business y Social Media Intelligence, que le llaman), o ambos, de temas y medios, para recolectar información sobre el estado de un sector, una tendencia y/o señales débiles de cambio.

Hay 2 grandes modos de realizarlo por parte de las y los profesionales. Una es en el día a día (más o menos), que es algo así como «ponerse al día» pero más sistematizado, y dedicando un poco más de tiempo que leer un par de artículos. Uno de nuestros, ya no trucos, sino fundamentos, es estar contínuamente al día de los cambios que ocurren tanto a escala global, como del sector en el que estemos especializadas.

Otro modo parte de cuando se tiene un proyecto concreto, para el cual hay que realizar una investigación. El escaneo focalizado es una fase dentro de la investigativa, o una fase 0 antes de la investigación. Sirve, en este caso, para situar en qué punto está el contexto del asunto a investigar.

 

 

 

2. Investigación

Foto original: Freestocks

(Ésta es mi fase favorita). Hay muy diversas maneras de hacerlo. Y aquí hay que abrir un melón. En la mayoría de casos, cuando se encargan informes de tendencias low cost, suele ser investigación de escritorio. Tal como suena, es todo aquello que más o menos se puede hacer desde un escritorio y un ordenador.

A veces a esta parte, cuando tiene mucho foco en el uso de lo digital, se le llama «nethunting». Las técnicas son poco glamurosas, tales como documentación (libros pero sobre todo web e informes de terceros), monitorización de redes sociales (manual o con herramientas parecidas a las de Community Managers), o de innovaciones tecnológicas y de producto. Y, en ocasiones, etnografía digital, que es aplicar la etnografía en contextos de la red. Estudiar grupos específicos de personas en su ‘salsa’ digital, conversando, interactuando de diversas maneras…

En proyectos más complejos (y con más presupuesto), se introducen herramientas etnográficas. A veces se les cambia el nombre como por ejemplo «scouting», pero va de observar, e incluso participar, o dialogar (entrevistar, los infames focus groups…), en lugares y con personas relacionadas con las tendencias que emergen. El topicazo del «coolhunter con cámara de fotos» suele relacionarse con este tipo de actividades.

Y, en fin, existen un porrón más de herramientas.

El quid de la cuestión aquí es extraer toda la información necesaria sobre cambios y corrientes en curso.

 

3. Análisis y síntesis

Foto original: Startae Team

Dar sentido a los datos sueltos, y mucho más que ponerles nombres ‘fancy’ las tendencias. Es el momento en que se descubren las tendencias. Se examinan, se entienden y se sintetiza posibles impactos o incluso escenarios futuros.

Una vez extraída la información, es hora de analizarla. De nuevo hay varias herramientas, algunas de las ciencias sociales y humanas, pero también de los estudios de mercados, y de la prospectiva. La cuestión aquí es encontrar los patrones, detectar nuevas tendencias si va de eso. O de validar y diagnosticar en qué punto están otras ya conocidas. En resumen: extraer conocimiento de tendencias, como se dice en algunos lugares.

Algunas agencias y freelance de tendencias acaban aquí su trabajo, en forma de los famosos informes, y otras formas de dar el contenido.

 

4. Conceptualización

Foto original: Daria Nepriakhina

En esto, sobre todo, nos centraremos con Conecta Con el Cambio. Una cosa son las tendencias, cambios y eventos que ocurren en nuestro entorno y dan dirección al mundo. Otra es el sentido que pueden tener con nuestro proyecto, negocio, empresa o institución. Y con nuestro público, o personas a las que nos dirijimos. Es decir, darle aplicación al conocimiento de tendencias.

Aquí entran tanto herramientas de análisis estratégico (sobre todo si habláramos de inteligencia de negocios), de prospectiva (por ejemplo, escenarios de futuros) o bien creativas y del diseño (muy similar al Design Thinking en muchos casos). Se pasa por un proceso tanto de generar ideas (divergencia), como otro proceso de toma de decisiones, que incluye descartar ideas y tomar compromiso con las que aceptamos tirar adelante (convergencia).

Pueden derivar en nuevos productos, mejoras de servicios, o cambios de estrategia, entre otras posibilidades.

A partir de la toma de decisiones, entra en juego ya el análisis ejecutivo y la planificación para transformarlo en una aplicación real, pero esto raramente queda en manos de los analistas, y más ya de otras personas de una organización.

 

 

Qué me interesa como emprendedora, directiva o profesional, para mi día a día

Como ves, son bastantes las fases que un analista puede cubrir para sacar información, y luego conocimiento de tendencias y aplicación. Estamos en un mundo cambiante y, seguramente por eso estás aquí: necesitas herramientas y formas para, en tu día a día, y para tu proyecto, conocer qué oportunidades de crecimiento, o amenazas, están a la vuelta de la esquina.

No es casualidad de que el trabajo del analista de tendencias creativo está siendo absorbido por parte de otros profesionales en su día a día. Darle sentido al entorno, y de manera eficiente, para así poder darle impulso o mantener a flote el proyecto/negocio.

 

Conecta Con el Cambio no trata de formar a futuros analistas (esto da para másteres), sino de ayudar a profesionales y emprendedoras como tú a sintonizar con herramientas útiles.

Sobre todo, nos centraremos en la fase escaneo brevemente, para ejercitar lo que me gusta llamar la «antena de cambios»: tener la intuición ejercitada para percibir en nuestro entorno aquello que puede suponer una oportunidad, una amenaza, o un dato relevante. Y, sobre todo, en la conceptualización, entendiendo que hay mucha información de tendencias por Internet.

Pero para poder extraer los diamantes de la paja, que te juro hay mucha, mucha, también compartiré nociones de análisis, solo las justas y necesarias.

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