¿Cómo son las tendencias? El tamaño importa un poco, pero solo a veces

Foto original Rodion Kutsaev

Esta semana quiero introducirte otra noción tan básica como aprender el tipo de ingredientes que lleva un curry para cocinarse uno. Pero para las tendencias. Si en el anterior hablaba de cómo se adoptan las tendencias para obtener así elementos esenciales al situar aquellas tendencias más interesantes, en éste te hablaré de tamaño.

No todos los cambios y tendencias son iguales. Algunas alcanzan a millones de personas, otras a pocos cientos. Algunas son globales, otras, a pesar de lo que solemos pensar, son solo locales. Unas duran décadas, otras semanas. Por eso, cuando queremos acercarnos a ellas, más que preguntarnos si son simplemente una moda o algo más, es más valioso sacar un poco más el intríngulis para valorar mejor cómo acompañamos o navegamos en los cambios.

 

Tamaños de las tendencias

Las tendencias pueden tener tamaño. ¿Cómo se conoce el tamaño? No existe una ciencia cierta.

Hay varias formas de recopilar información sobre tendencias. En Estudios de Mercado y en Economía, normalmente, se hace recopilando datos, expresados en forma numérica (cuantificado), de «algo» en el tiempo (la abstracción solo es asible por palabras tan simples como cosa y algo, creo).

Es algo fácil poder medir el número de compras a lo largo del tiempo de un tipo de producto, de una o de diversas marcas. O el número de búsquedas en Internet de una determinada cosa. Sacan información de tendencias económicas mirando los movimientos y fluctuaciones, los cambios, que ocurren en el tiempo, en base a esos datos.

Pero no todos los comportamientos son económicos (esta casa no es colega del famoso Manifiesto Cluetrain u otras ideas que reducen todo lo humano a lo económico y transacciones). Ni siquiera todos los comportamientos económicos, o de consumo, son convertibles en números, incluso en la era del Internet de las Cosas y Sensores, y el Big Data.

Para conocer el tamaño de una tendencia con extrema y científica precisión, deberíamos ser capaces de observar todos los comportamientos, pensamientos y acciones de todas las personas del mundo a 24/7 y convertirlo en datos. Lo cual, aparte de inasumible a pesar de cómo andamos con la tecnología, no parece muy ético.

Tenemos indicadores. Y combinamos fuentes de información en forma de números, cuando los hay y pueden haber, con información fruto de los métodos que llamamos «cualitativos», tipo entrevistas en profundidad, que nos permite entrar en la profundidad, matices y complejidad de las cosas.

Algunos indicadores pueden ser el tipo de tendencia (si es social, de pensamiento o cultural, tecnológico…), el nivel de ruido (con pinzas) y de comportamientos asociados, el tiempo de existencia, el grado y tipo de innovaciones o productos, marcas o activismo social manifestado, los perfiles de personas que se suman en relación a un movimiento. Pero en fin, esto ya quizás es avanzarme a otro nivel de complejidad.

¿Qué tamaños podemos encontrar entre las tendencias? Usamos una jerga que a lo lejos parece rara, pero es muy de «capitán obviedad al rescate»:

  • Microtendencia: cuando una tendencia es adoptada por un colectivo muy reducido. Que no es mainstream. O dura un poco más que una moda, apenas
  • Macrotendencia: cuando además de ser adoptada por mucha gente, comienza a tener un peso o función para con otras tendencias. De esto hablaré en otro artículo
  • Megatendencia: son tendencias muy extendidas en tiempo y sociedad, que influencian o marcan a otros cambios y tendencias, y el día a día social o económico o cultural. En su seno hay varias tendencias
  • Moda (no de ropa, sino de comportamiento): que se extiende poco en el tiempo. Dura semanas, o apenas unos meses
  • Tendencia emergente: es, como suena, una tendencia que parece que está naciendo. Parece una microtendencia, porque hay poca gente participando de ella, pero lleva poco tiempo de existencia (unas pocas semanas o meses) como para confirmar que es eso, una tendencia pequeña sin más
  • Señales débiles (Weak signals): no son ni tendencias. Son indicios de cambio o anomalías (de maneras de comportarse, de hábitos…) que inspiran una hipótesis de que pueda emerger algún cambio o tendencia

Muñeca rusa abstracta

Puede sonar extraño, pero los cambios y tendencias se afectan unas a otras, e incluso alumbran nuevas.

Cuando las imaginamos, puede ser que las veamos como corrientes o «hilillos» que discurren de manera independiente. Cada una por su carril. Pero no funcionan así. Cuando hablamos de que hay varios tamaños, sobre todo las grandes las tenemos que concebir como muñecas rusas: en su seno, y en la frontera con otras tendencias, hay tendencias más pequeñas

Un ejemplo:

  • Megatendencia: de la posesión de objetos físicos (coches, casas…) al acceso y la posesión de experiencias (alquileres, entradas a un festival, uso de redes sociales…)
  • Macrotendencia impulsada, y en la frontera, con la anterior megatendencia: economías colaborativas. Más allá de Uber y Airbnb (que para muchas expertas no son economía colaborativa)
  • Tendencias y corrientes dentro de economías colaborativas: consumo colaborativo de plataforma (vía apps, tipo Wallapop), cooperativismo de plataforma (aunque tiene más de un siglo, gracias a las tecnologías y el prestigio de la anterior macrotendencia ha renacido), economía procomún…
  • Microtendencias: viviendas cooperativas

Es decir, que cuando hablamos de tendencias, las podemos concebir no solo en volumen, sino en cuanto a encaje con otras tendencias, y en influencia con otras

 

¿Cuándo importa el tamaño? ¿Cómo se aplica en tu proyecto, idea o negocio?

Las tendencias son al fin y al cabo expresiones de cambios que contínuamente están sucediendo. El tamaño o volumen de una tendencia no debería importar porque sí, si no más bien el impacto que puede tener en tu entorno.

Ahora bien, el tamaño tiene relación con la extensión en tiempo y en la sociedad, de cuántas personas lo han adoptado. Y solo importa si se quiere tener una idea del nivel de riesgo de adoptar una tendencia (entrar en ella o incluso participar en extenderla) cuando parece aun un poco nueva o extraña.

En algunos sectores como la moda o relacionado con estilos de vida (interiorismo, belleza, ocio nocturno…) en ocasiones se busca explotar las ideas e inspiración en microtendencias o en aquello que es muy emergente (y tiene otras particularidades, además del tamaño o punto de adopción). Y aparte, se cultiva desde estos sectores, también desde los visuales (diseño gráfico, web) la convivencia de varias microtendencias expresadas en colecciones, temporadas o ciclos anuales.

El tamaño en el fondo es más importante como fundamento para luego valorar cada tendencia junto a otras variables. Cómo nos puede ayudar una tendencia dada, o si puede ser una amenaza, y reconocer cómo de extendido y qué potencia o intensidad tiene.

Todo esto se aplicará cuando hacemos valoraciones y talleres de desarrollo de ideas o de estrategia.

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