¿Cómo son las tendencias? Así se adoptan

Foto original: Chris Holgersson

Las expectativas estaban puestas en dar herramientas sin ton ni son para trabajar con tendencias. Una se imaginaba que si paredes tapizadas de fotos bonitas con esquemas de colores oníricos y palabras clave con hilos de lana uniendo diferentes puntos como en las pelis de suspense cuando encuentran a un conspiranoico. O que si sesiones hasta ahogarse en post-its.

Y al final aquí ando soltando rollos como persianas sobre teoría de tendencias. Si realmente quieres sacarle el jugo a las técnicas que tengo ganas tremendas de compartirte y compartir con más gente, realmente creo estrictísimamente necesario pasar por los fundamentos más básicos. Un mínimo de conceptos, jerga y nociones es esencial para luego ir más rápido trabajando y aplicando las técnicas que te contaré.

Hoy inicio este bloque temático de Conecta Con el Cambio sobre Teoría de tendencias (Cómo son las tendencias) hablando de Early Adopters y curvas.

 

Cómo son las tendencias

En el primer artículo de Conecta Con el Cambio podíamos definir una tendencia como el movimiento de un proceso humano (social, tecnológico, estético, cualquiera), o incluso del entorno “natural” (climático, por ejemplo) en una dirección determinada. Estas direcciones pueden ser de crecimiento, estancamiento, baja, o extinción, entre otros.

Lo más usual es que interesen aquellas que están creciendo, o apareciendo. Porque nos da un posible espacio aparente en el que crecer. Por ejemplo, si se detecta que la gente en modo ‘consumidor’ quiere usar menos bolsas de plástico y más bolsas de tela (como las Tote Bags), aparentemente es una oportunidad para diseñadores y fabricantes de tela para abrir nuevo mercado. Aunque en realidad hay más factores que están afectando la transición, como por ejemplo legislaciones y políticas que penalizan la venta de bolsas de plástico.

O si hablamos de detectar nuevos deseos y aspiraciones, entonces parece interesante “responder” a esos nuevos deseos y aspiraciones antes que la competencia.

Aunque me pongo muy cautelar con inspirarse en una sola tendencia sin tener en cuenta todo su contexto. En realidad, no todas las tendencias en su individualidad, por el hecho de pasar de ser un asunto de cuatro gatos a ser una tendencia mainstream emergente, pueden ser interesantes de apreciar para encontrar oportunidades de negocio, de crecimiento, o de impacto positivo social. También pueden encontrarse, esas oportunidades, en otros momentos.

 

La curva de la adopción

Yendo por partes, comenzaría por explicar la anatomía de los cambios y tendencias. Y para ello vamos a servirnos de un par de curvas bastante famosas.

El sociólogo Everett Rogers concentró en los años 60 varias teorías sobre cómo las innovaciones, es decir, invenciones técnicas, se adoptaban y difundían en las sociedades, y dio con la curva en azul que aquí vemos. Es una curva aquí perfecta e ideal, pero en la realidad podría lucir bastante más irregular.

Lo que explica es que a medida que algo es adoptado, esto ocurre de manera exponencial hasta que toca con el techo limitador, y entonces decrece. Muere, decae. Esto puede ocurrir a lo largo de meses o incluso años.

Para ser más específica, a continuación de ser “inventado” o impulsado un cambio (mediante una nueva tecnología, una nueva costumbre o hábito, o cualquier cosa de la que estemos hablando como tendencia) una cantidad muy reducida de personas lo adoptan. A estos se les conoce como Innovadores, o Pioneros.

Son cuatro gatos, pero siempre comparten algo muy especial: son personas conectadas con otras afines, y que pueden tener en algunos casos un patrón de comportamiento que algunos clasifican de ‘extravagante’. Conocen o tienen en sus redes a personas relacionadas con la academia, las artes, el diseño o espacios de creación cultural, o con un poder adquisitivo muy alto. Son personas más atrevidas, o bien presionadas por el entorno social, o bien interesadas por otros factores, a probar y adoptar algo nuevo. Pueden tener intereses culturales muy distintos a los de la gran mayoría. No necesariamente son “influencers” de gran escala.

Perfil similar a éste es el de los Early Adopters. Son bastante famosos en agencias de publicidad e innovación. A veces se les confunden con los inventores, pero la realidad es que el o “los pacientes 0”, exceptuando cuando hablamos de tecnologías, son muy, muy difíciles de encontrar en la gran mayoría de casos.

Los Early Adopters, o Adoptantes primerizos (que en castellano ya no tiene tanto glamour) suelen ser en algunos casos influenciadores en un grupo mayor social. Son atrevidos, pero no lo suficiente como para haberse atrevido a ser los primeros. O simplemente, no estan conectados con esos famosos “pacientes 0” que inventaron o impulsaron la innovación o la idea/hábito nuevos.

Y de manera exponencial, algún tiempo después, nos encontramos con que una gran Mayoría Temprana adopta la tendencia, porque les gusta estar a “la moda” de las nuevas ondas, o bien tienen una necesidad o una aspiración que perciben será respondida por esa nueva propuesta. Al percibir que otras personas con anterioridad a ellas ya han adoptado aquella tendencia o innovación, no se percibe como algo excesivamente transgresor o arriesgado, socialmente, solo lo suficiente para casar con la expectativa de estar en la onda, o realmente tenían una gran necesidad de adoptar aquello.

Finalmente, vemos cómo una Mayoría Tardía, y por último los “rezagados” (laggards en inglés) lo acaban adoptando, hasta la extinción de la tendencia o innovación(porque muere, se transforma en algo distinto, o cualquier otra posibilidad).

Estas últimas personas en adoptar un algo pueden retrasarse por diversos motivos. Uno, puede ser porque, simplemente, lo adoptan por presión social de una previa mayoría en su entorno. O bien porque, a secas, se han enterado tarde del tema. O porque les genera dudas, temor o prefieren otras alternativas más tradicionales. O el acceso a esas innovaciones supone tener una economía con la que no cuentan.

Los motivos por los cuáles se adopta una tendencia e innovación, desde el punto de vista de una persona individual, pueden ser muy variopintos:

  • El tipo de innovación o de tendencia (que no son lo mismo, pero el comportamiento de adopción es bastante similar en un plano muy general) y cómo casa con necesidades individuales así como colectivas. No es lo mismo un smartphone caro que el veganismo, por presentar cosas dispares que pueden verse como cambios con recorrido a lo largo del tiempo
  • El contexto social, cultural y económico de las personas que responden a esos cambios
  • El tipo de intereses, perspectivas culturales, la percepción del mundo que las rodea, y deseos, de cada persona. Nunca será un Early Adopter de tecnología, Early Adopter en todo.
  • El entorno social y cultural que tiene (familia, amigas, colegas de trabajo, vecinos, gente a la que sigue en redes…)

También es importante tener en cuenta que no todas las tendencias y cambios se adoptan al mismo volumen. Lo mismo puedes encontrar un cambio que su pico álgido se compondría de unas pocas miles de personas, mientras que otras podrían tener un alcance de cientos de millones de personas.

Es decir, algunas están pre-destinadas a ser una “microtendencia”, y otras pueden tener todas las posibilidades de ser “macrotendencias”.

Para acabar por hoy, comentar brevemente la curva amarilla, porque es habitual que exista una confusión con esto de la decadencia de una tendencia.

La curva amarilla se refiere a la adopción en mercado de una innovación. Esta solo expresa el volumen de ventas, que desde algunas teorías económicas (bastante viejunas ya) se ha promovido que la innovación solo puede ser entendida desde la adopción por mercado.

Así pues, a medida que pasa el tiempo, de manera supuestamente exponencial, una innovación es cada vez más comprada ergo adoptada, hasta que llega a su propio techo comercial, que coincide con la extinción de innovación.

No recomiendo tanto esta curva para entender las innovaciones, porque se llega tarde a ver el quid de la cuestión. Los porqués de su adopción con una mirada más holística.

 

¿Cómo lo puedes aplicar en el día a día de tu empresa o proyecto?

Esta mirada a la evolución a lo largo del tiempo de una tendencia es interesante por muy diversos motivos.

  • Porque nos explica que cualquier cambio tiene diversos momentos, y tiene límites de expansión.
    • Estos límites son varios y dependen del tipo de cambio o tendencia que estemos observando. Pero así los límites más genéricos son los recursos materiales de una sociedad y del poder adquisito, el conocimiento disponible, los canales de comunicación, la cantidad de personas susceptibles a tener un interés o ver una respuesta a alguna necesidad en un cambio dado, o, también, la ventana ideológica y de comprensión del mundo, y que afecta en cómo se percibe un cambio en todo el sistema
  • Cuando pensamos en lanzar algo excesivamente nuevo en relación a una tendencia, a menos que seas una gran empresa con un gran plan y muchos recursos (no solo materiales, sino también de comunicación) para tirarte al riesgo, es vital entender en qué momento de madurez está una tendencia
    • Hay un concepto que usamos algunas que es el Principio MAYA“. Quiere decir “Most Advanced, Yet Acceptable” o “Lo más avanzado pero ya aceptado” ¿Hasta qué punto se acepta lo novedoso y extraño? ¿Dónde comienza a ser “friki” y deja de ser aceptable? A veces se lanzan ideas o tecnologías excesivamente nuevos que implican hábitos o comportamientos, o necesidades no descubiertas, demasiado diferentes a las del momento. Esto es lo que explica que a lo largo de la Historia se hayan lanzado invenciones que estaban “demasiado avanzadas”. Seguro que has escuchado alguna vez aquello de “se avanzó demasiado en lanzarlo”. Personas que lanzan ideas en un momento en el que aun no había percepción de ser necesitado o ser útil
    • Y por esto hay que tener claras diversas variantes y estudiar bien el momento de percepción, no solo la necesidad
  • Valorar desde este punto de vista de la madurez cómo puede sernos de interesante -aunque el rollo de lo cool por novedad comienza a estar un poco demodé

Por este motivo, encontraremos herramientas para determinar lo mejor posible en qué momento están las tendencias sumado a las personas a las que nos queremos dirigir, y distinguir si es más fácil posicionarse en un cambio o tener más o menos riesgo.

Si esta parte teórica así sin anestesia te da pereza y lo que esperas es a recibir herramientas per se, en unas semanas pasaremos a esa parte y enlazaré entonces a estos artículos. Todo este bloque teórico para poner los fundamentos más básicos lo reconocerás por el título “Cómo son las tendencias“. ¡También vendrán unos talleres presenciales en los próximos meses tanto para dar unas cuantas más nociones, pero también de trabajo para tu marca, proyecto o interés!

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